تخيل المذاق اللذيذ للشوكولاتة التي تفضلها ، ولا شك في أن شعارها وعبوتها وأحيانًا حتى شكلها سيتبادر إلى الذهن. هذه هي فكرة العلامات التجارية: أن تسهل على المستهلكين تحديد المنتجات أو الخدمات التي يرغبون في شرائها من شركة يعرفونها. إذا تمكنت شركة ما من تحقيق هذه المكانة ، فبحسب مجلة Fast Company توصف بأنها “متميزة بدرجة كافية” في السوق.
العلامات التجارية: الحماية أولا
لا تحمي هذه العلامات التجارية المستهلكين من خلال توفير الجودة والاستمرارية فحسب ، بل إنها توفر أيضًا ميزة تجارية مهمة. لا يمكن للشركات الأخرى استخدام هذه العلامة التجارية لأنها قد تربك المستهلكين ويمكن أن تلحق الضرر بسمعة العلامة التجارية الأصلية أو تسبب ضررًا ماليًا.
بسبب مدة الحماية غير المحددة التي تتمتع بها العلامات التجارية في كثير من الأحيان ، تضيف العلامات التجارية الكثير من القيمة إلى المنتجات ، لذلك تشارك العديد من العلامات التجارية في دعاوى مطولة عندما يتحدى المنافسون صحتها. بالنظر إلى أن الاتحاد الأوروبي هو الرائد العالمي في إنتاج واستهلاك الشوكولاتة في جميع أنحاء العالم ، فإن هذه المسألة مهمة لشركات الحلويات في دول الاتحاد الأوروبي.
شوكولاتة كيت كات كرانش
في يوليو 2018 ، انتهت معركة قانونية استمرت أكثر من عقد لحماية شكل “الأصابع الأربعة” لشوكولاتة نستله كيت كات ، مما أدى إلى فقدان الاستئناف ضد شركة Kvikk Lunsj النرويجية (الشركة المصنعة لـ Cadbury). يُعرف الآن باسم Mondelez) ، وهو عبارة عن ملف تعريف ارتباط برقائق الشوكولاتة بأربعة أصابع. في الاتحاد الأوروبي ، تم إبطال الحقوق في شكل شوكولاتة KitKat ، مما يعني أن شكل KitKat لم يعد علامة تجارية صالحة في جميع أنحاء الاتحاد الأوروبي وهو صالح فقط في الدول الأعضاء حيث تقدمت شركة نستله لتسجيلها كعلامة تجارية وطنية. وفقًا لشركة Fast Company.
الصراع على الشوكولاتة
قد يتفاجأ البعض من أن الشوكولاتة مثيرة للجدل. خسرت شركة Lindt سابقًا دعوى قضائية لإثبات الطابع الاستثنائي لشوكولاتة الأرنب الذهبية ، وتمت تسوية شريط شوكولاتة Toblerone المقلد في Poundland’s Twin Peaks خارج المحكمة.
بالإضافة إلى الشوكولاتة ، تم رفع دعاوى قضائية حول أشكال المنتجات الأخرى ، مثل طوب Lego وسيارات الأجرة السوداء في لندن ، وفي كلتا الحالتين خسرت الشركتان مطالبات تتعلق بملكية الشكل.
حماية الاسم التجاري وشكله
تعد أشكال المنتجات الصعبة مشكلة قانونية معقدة في قانون العلامات التجارية ، ومن الأسهل بكثير حماية كلمة في علامة تجارية مثل شعار واسم شوكولاتة KitKat نفسها. تعتبر كلمة KitKat فريدة بطبيعتها ومعروفة للشركة ولها معنى فقط في سياق العلامة التجارية. ولكن في حالة الأشكال ، قد يكون من الضروري إنشاء التميز من خلال الاستخدام التجاري وقدرة المستهلك العادي على ربط الشكل بالعلامة. لذلك عندما يتعلق الأمر بشكل شوكولاتة KitKat ، نظرت المحكمة فيما إذا كان استخدام الشكل يميزها بطريقة ما.
بشكل عام ، يساعد طول عمر العلامة التجارية في إنشاء جوانب التميز ، لكن الشركتين تستخدمان هذا التنسيق لفترة طويلة في صناعة الحلويات الخاصة بهما. اعتمدت KitKat الشكل في وقت مبكر من عام 1935 ، بينما تبعه Kvikk Lunsj بعد ذلك بعامين (ومع ذلك ، لم تتقدم شركة Nestlé لتسجيل الشكل كعلامة تجارية في الاتحاد الأوروبي حتى عام 2002).
قد يتبادر إلى الذهن الشكل عند تحديد منتج ، لكن لدى KitKat مشكلة في ذلك لأن المستهلك لا يمكنه رؤية شكل الكتلة المغلفة عند الشراء. نظرًا لأنه يجب أن يكون المستهلك العادي قادرًا على التعرف على العلامة التجارية من خلال شعار واضح ودقيق ، يمكن أن يكون هذا بمثابة حاجز أمام تمييز الشكل.
يمكن رفض أي طلب أو الاعتراض عليه لعدد من الأسباب ، ولكن في عام 2015 واجه تنسيق KitKat تحديًا جديدًا في محاكم المملكة المتحدة. ادعت Cadbury في ذلك الوقت أن شكل KitKat كان مجرد مسألة فنية أو تصميم وليس عنصرًا محددًا للعلامة التجارية ، مما يعني أنه تم تصميمه بحيث يمكن للمستهلك بسهولة تقسيم كتلة واحدة إلى أربعة أجزاء أصغر. لذلك ، إذا كان التصميم المكون من أربعة أصابع يخدم بالفعل وظيفة ، فلا يمكن تسجيله كعلامة تجارية.
وجهة نظر الاتحاد الأوروبي
أمر آخر قرار لمحكمة العدل الأوروبية أخيرًا بأن العلامة يجب أن تكون مميزة بما فيه الكفاية. يمكن للشركات التقدم لتسجيل علامة تجارية محلية لدى مكتب حقوق الملكية الفكرية المحلي في كل دولة ، ولكن كيف يمكن إثبات التمييز الكافي عند التقدم بطلب تسجيل علامة تجارية على مستوى الاتحاد الأوروبي؟ يجب على مقدم الطلب إثبات أن العلامة التجارية معروفة بشكل عام للمستهلكين في جميع أنحاء الاتحاد الأوروبي ، وفقًا لتوجيه الاتحاد الأوروبي 2015/2435.
أعلن المكتب الأوروبي للملكية الفكرية عن KitKat كعلامة تجارية في عام 2002 لأن الشركة نجحت في إثبات التميز في التنسيق في 10 من دول الاتحاد الأوروبي التي كانت في ذلك الوقت وعددها 15 دولة. لكن هذا القرار الجديد لمحكمة العدل الأوروبية خلص إلى أنه إذا كانت تغطية الاتحاد الأوروبي غير كافية ، أو حتى تم حذف إحدى الدول الأعضاء ، فهذا يعني أن العلامة لم تثبت تميزها وفقًا للمجلة الأمريكية.
مستقبل
يعتبر قرار محكمة العدل الأوروبية من نواحٍ عديدة حلاً عمليًا لتحدي تحقيق الاعتراف بالعلامة التجارية للمستهلكين في 28 دولة. لكن تسجيلات العلامات التجارية الحالية المبنية على أزمة KitKat مماثلة يمكن أن تضر بالعلامات التجارية الموجودة في الاتحاد الأوروبي.
قد تكون هذه أخبارًا جيدة لمحبي الشوكولاتة الذين يبحثون عن مجموعة متنوعة في الحلوى “الوظيفية حسب التصميم” ، حيث ستتاح للمنافسة المزيد من الفرص لدخول السوق ، على الرغم من أن نستله لا تزال لديها علامة تجارية للشكل في بعض البلدان. نظرًا للمخاطر ، من المحتمل أيضًا أن تعيد شركة نستله تقديم التماس لتأسيس KitKat كعلامة تجارية في الاتحاد الأوروبي باستخدام المعايير الجديدة لإثبات تميزها عن الاتحاد الأوروبي بموجب هذا الحكم الأخير.
سيؤثر إبطال هذه العلامة التجارية بالتأكيد على الطريقة التي يقيم بها مكتب الملكية الفكرية في الاتحاد الأوروبي طلبات العلامات التجارية والمطالبات ضدها ، حيث ينص القرار على أن إثبات التميز لا يكفي في معظم أنحاء الاتحاد.
تشكل الأشكال على وجه الخصوص تحديًا كبيرًا في حمايتها بموجب قانون العلامات التجارية ، وتوضح القرارات الأخيرة مدى صعوبة حصول الشكل على المستوى الضروري من الاعتراف والارتباط بعلامة تجارية. ربما يجب على مقدمي طلبات العلامات التجارية الجدد التفكير بجدية في إنشاء علامة مميزة بطبيعتها بدلاً من علامة تحتاج إلى الحماية من خلال دليل على الاستخدام مثل KitKat.
اقرأ أيضا ..
اقتراح الإصلاح